设计理念：将战略与情感相结合，打造具有深度的品牌

从功能到意义

设计的情感与伦理演变

随着品牌的发展，它们往往会失去清晰度。战略、产品、用户体验和品牌识别开始在不知不觉中分离。最终剩下的只是一堆出于好意的功能和孤立的设计决策拼凑而成的产品。在这种复杂的情况下，我们必须退后一步，审视我们学科的基本原则。我们如何设计出不仅功能完善，而且经久耐用的产品？

20世纪给我们留下了一条强有力的、近乎宗教式的信条：“形式服从功能”。包豪斯冷静客观的分析方法使世界摆脱了不必要的装饰。然而，随着时间的推移，这条原则常常被滥用，成为缺乏灵魂的借口。我们创造了一个由灰色盒子组成的世界——功能强大，却情感麻木。但设计的演变并非一条直线；它是一个不断深入理解人性本质的过程。

情绪的反叛

In the 1980s, this functionalism was disrupted by a new way of thinking, largely shaped by Hartmut Esslinger and his work for Apple. His philosophy, “Form follows emotion,” was a much-needed course correction. Esslinger recognized that humans are not purely rational machines. A product that fails to evoke emotion is essentially worthless to us, no matter how efficiently it operates.

设计成为了一种沟通方式。有机的造型、柔和的边缘和触感舒适的表面，让科技变得平易近人。设计在我们使用物品之前，就已经在讲述一个故事。

然而，“形式追随情感”绝非美丑的通行证。埃斯林格明确区分了设计与单纯的“造型”。如果一件物品视觉效果惊艳却无法发挥其应有的功能，那它不过是“徒有其表”。功能始终是不可或缺的基础。情感化的设计向用户传递着品质和体验的承诺。如果产品在实际使用中辜负了这一承诺——比如一个漂亮的柠檬榨汁器却把汁液喷得到处都是——那么积极的期待就会变成失望。而失望正是品牌忠诚度的终结。

菲利普·斯塔克设计的柠檬压榨机“Juicy Salif”

据报道，斯塔克在一家披萨店吃鱿鱼时，在餐巾纸上勾勒出了这个想法——这也解释了为什么它的形状像蜘蛛，几乎像外星生物。

• 美学上的胜利：
  它已成为经典。它在纽约现代艺术博物馆 (MoMA) 展出，摆放在任何厨房台面上都像是一件现代艺术品。它能瞬间唤起人们的情感——好奇、惊叹、钦佩。

• 功能上的噩梦：
  任何试图用它榨柠檬的人都会很快发现它的缺点。柠檬汁经常顺着支架流下来，溅得到处都是，而且这玩意儿远没有看起来那么稳固。

在埃斯林格看来，丑陋的设计简直就是反社会行为。它缺乏同理心，是一种视觉噪音，向用户传递着这样的信息：我们不在乎你。

美作为一种认知功能

将这些想法应用到当下，我们必然会想到斯特凡·萨格迈斯特。他将讨论的焦点从纯粹的工业产品转移到对美学的深入、近乎科学的探讨。他的信条很简单：美是一种功能。

人们常说品味是主观的。一个人喜欢的东西，另一个人可能无动于衷。但萨格迈斯特驳斥了这种为平庸设计开脱的借口。他有力地论证了，我们对美的感知90%都基于普遍的生物反应。对称、特定的比例、天然材料和和谐的色彩向我们的大脑传递着安全感和资源感。它们已被证实能够触发多巴胺的释放。

新奇效应与潮流的钟摆

那么，为什么我们突然对特斯拉 Cyber​​truck 这种粗犷硬朗的设计如此着迷呢？如果圆角代表着安全性和美观性，为什么汽车行业却屡次打破这些规则呢？

答案在于视觉饱和。当完美无处不在时，我们的大脑最终会将其视为隐形。一旦出现截然相反的棱角分明的设计，我们的大脑就会因这种新颖性而给予奖励。这种新奇效应会让硬朗的线条瞬间显得精准、真诚，或充满个性。

然而，作为设计师，我们必须区分短期的挑衅和永恒的真诚。仅仅为了博人眼球或展现攻击性而设计的作品，回避了让环境更宜居的社会责任。潮流如钟摆般摇摆不定，但人类对清晰和信任的基本需求始终不变。

道德边界

引导 vs. 操纵

一旦我们理解了设计能够唤起情感并在生物层面上影响我们的大脑，我们就不可避免地会进入一个伦理复杂的领域。 我们努力在有益的引导和有害的操控之间找到平衡点。

界限在哪里？答案不在于公式或按钮颜色，而在于意图的不对称性。如果设计中的引导能够支持用户自身的目标，那么这种引导就是合理的——例如，当一款应用让学习语言变得直观且充满动力时。

另一方面，操纵——以“暗黑模式”的形式出现——利用我们心理上的盲点，将公司利润置于用户自主权之上。隐藏的取消按钮、人为制造的稀缺性，或是令人辗转难眠的无限滚动信息流，这些设计都在扼杀用户的自由意志，留下情感上的后遗症和悔恨。从可持续品牌战略的角度来看，操纵无异于分阶段的设计自杀。

如果你辜负了用户的信任，你必然会失去他们。

形式服从意义

这迫使我们最后一次扩展这一范式。

如今，产品仅仅具备功能性已经不够了（包豪斯）。

仅仅感觉良好已经不够了（埃斯林格）

或者带来视觉上的愉悦（萨格迈斯特）。

设计已成为一门道德学科。我们必须超越纯粹的情感，追求意义的设计。如果一款产品在使用时能给我带来愉悦，但从长远来看却浪费我的时间或损害环境，就会产生认知失调。如今，真正的美学唯有源于战略深度、精湛工艺和伦理责任三者的完美融合。我们已经达到这样一个阶段：产品本身退居幕后，而它为用户带来的改变则成为焦点。

我深信：
有深度的品牌需要的不仅仅是装饰，更需要一种立场。而这种立场可以提炼成一个单一且不可回避的指导原则：

首先：好的设计必须尊重自由意志，并且有意义。