有深度的品牌需要的不仅仅是装饰。 对原型的一种呼吁。
随着品牌的发展，它们往往会失去清晰度。战略朝着一个方向发展，产品朝着另一个方向发展，用户体验设计与品牌真正的身份认同脱节。一切都偏离了轨道。最终留下的往往是一个功能强大的空壳——没有灵魂。正是在这些阶段，当我们试图重新找回失去的焦点时，我总是会将讨论引向每个强大品牌身份认同的基石：品牌原型。而几乎每次，我都会遇到两种熟悉的反对意见。
CEO说道：“原型？那只是个理论概念，是90年代营销幻灯片里才会用的东西。我们需要的是数据、业绩和转化率。”
我通常会用一个简单的事实来回答CEO：我们的技术正呈指数级发展，但人类大脑的硬件已经5万年没有更新了。如今，我们对情感触发点的反应与我们的祖先完全相同。原型并非深奥难懂，而是我们拥有的最有效的认知捷径。如果一个品牌缺乏清晰的原型，用户每次互动都必须重新分析我们究竟是谁，以及我们是否值得信任。这会消耗认知能量。而在数字领域，能量损失会直接导致跳出率上升。清晰的原型并非装饰，而是建立信任的强大工具。
UI/UX设计师说：“我们不需要神话。我们需要的是完美的用户体验、简洁的布局以及Figma中最新的设计系统。”
对于设计师，我想用如今的应用商店来反驳他们的观点。我们正遭受着设计系统性的“Dribbbel化”之苦。所有应用看起来都像是Airbnb、Uber和Headspace的完美融合体。技术上无可挑剔，但情感上却完全千篇一律。如今，易用性不再是独特的卖点，而是绝对的基本前提，是入场券。如果缺乏个性基础，我们的设计决策就只能基于转瞬即逝的潮流。如果我们不把数字产品当作有个性的人来对待，用户就会把它们当作工具。而一旦有更便宜、更快捷的工具出现，旧工具就会被取代。
乍一看，两者都对。然而，两者都忽略了根本问题。
“积极归类”的认知效率
在社交互动中，我们理所当然地会努力打破刻板印象和分类。然而，在品牌和产品设计中，我们却必须巧妙地服务于人脑的这一功能。这是一种有意识的、积极的分类。
信任源于可预测性。如果一个品牌今天表现得像一位睿智沉稳的导师，明天却通过激烈的互动展现出叛逆的青少年形象，就会产生认知失调，导致用户疏远。清晰的品牌原型是一种无声的承诺，它能让品牌始终留在用户心中，就像用户凭直觉将它归入的那个“抽屉”里一样。这关乎在喧嚣纷繁的数字世界中，为用户创造归属感和方向感。
纯净带来清晰，混合带来深度
整体设计的真正艺术在于细微之处。真正的深度很少源于单一维度。世界上最迷人的品牌——那些拥有劳力士永恒精准、徕卡清晰锐利、爱马仕优雅精致或北极星毫不妥协的愿景的品牌——都建立在完美的内在平衡之上。
纯粹的原型虽然便于快速理解，但长期来看却存在显得扁平化的风险。策略性的混合形式则能解决这个问题。主导性的主要原型能够明确地指明方向，而微妙的辅助原型则能使品牌更具人性化、差异化和难以模仿。
这种平衡是所有设计决策的无形指南针。原型决定了应用程序动画是干脆利落还是柔和自然。它决定了留白、字体、材质以及微文案的语气。每一个像素都必须服务于整体形象。毕竟，设计不仅仅是外观；它体现在每一次点击背后所蕴含的用心和谦逊。
有哪些原型？
在品牌发展中，传统的做法是围绕12种官方原型展开。这一概念源于卡尔·荣格的心理学原型理论，并由玛格丽特·马克和卡罗尔·S·皮尔逊完善后应用于市场营销领域。
12种品牌原型
这些原型中的每一个都满足了人类的基本需求——无论是对结构、精神、传承还是归属感的需求。
无辜者
这种原型追求完美世界中的安全、幸福和纯洁。它运用简单、真诚的沟通方式，传递乐观和信任。
探险家
这里的一切都围绕着自由、个性以及探索新天地展开。这类品牌激励着顾客抛开日常生活，挑战自我极限。
圣人
圣贤追求真理，运用知识和分析来更好地理解世界。它将自身定位为专家和可靠的信息来源，重视智慧而非单纯的观点。
英雄
英雄渴望证明自己的力量和勇气，从而改善世界或克服重重障碍。这些品牌激励顾客超越自我，展现自律和力量。
亡命之徒/叛逆者
这种原型代表着革命、自由和打破不再符合时代潮流的规则。它吸引着那些不愿墨守成规、想要彻底改变现状的人。
魔术师
“魔术师”希望通过远见卓识或科技手段，让梦想成真，带来变革。这类品牌往往承诺创造神奇时刻，或以极其简便的方式解决复杂问题。
普通人
渴望归属感，重视脚踏实地、可靠和社区精神。沟通方式平易近人、毫不矫揉造作，品牌将自己定位为“我们中的一员”。
情人
这种原型强调亲密、激情和对美的欣赏。此类品牌依赖于感性元素，并致力于建立深厚的情感联系。
小丑
小丑活在当下，希望用轻松幽默的方式为世界带来欢乐。他常常用玩笑式的挑衅来打破僵化的结构，逗人发笑。
照护者
保护和支持他人是其核心理念。这些品牌散发着同理心和安全感，将自己视为在困境中伸出援手的一份子。
造物主
创造者渴望创造出新颖、持久且有价值的事物。它激发客户的创造力，并为他们提供工具来表达自己的愿景。
统治者
这种原型追求控制、权力和秩序，以确保繁荣与稳定。它将自身定位为领导者和权威，象征着卓越和崇高的地位。
混合形式
人们普遍误以为一个品牌只能属于单一原型。事实上，许多全球最成功的品牌都是“混合型”品牌。虽然明确的品牌定位有助于保持信息清晰，但巧妙地融入第二种类型，能让品牌更人性化、更具差异化，也更难被模仿。
混合形式并非“不成功”——它们往往是成熟品牌合乎逻辑的演进。唯一重要的是核心部分（占80%）保持稳定，以免客户感到困惑。
“纯净”与“混合”之间的动态关系
• 纯粹原型优势：它们极其易于理解。对于新品牌或初创公司而言，这通常是快速在客户心中确立清晰定位的最佳方式。
• 纯粹原型式的风险：它们可能显得单薄或陈词滥调。一个只展现力量的“英雄”最终会显得难以接近且缺乏深度。
• 混合形式的成功：最成功的品牌通常采用 80/20 的比例。主导的主要原型确定方向，而次要原型提供必要的细微差别。
品牌宇宙中知名的混合形式
以下四种常见组合展示了品牌如何通过“原型混合”来创造独特的品牌氛围：
1. 富有远见的创新者（创造者+魔术师）：
这种融合体现了工匠的创造热情和化不可能为可能的远见卓识。它不仅仅关乎产品本身，更关乎通过设计和技术改变世界。
（品牌：苹果和戴森）
2. 反叛的胜利者（英雄+亡命之徒）：
在这里，英雄的自律和奉献精神与叛逆者的“打破常规”态度相遇。这些品牌挑战现状，同时又要求客户达到最佳表现。
（品牌：耐克和红牛）
3. 负责任的探索者（探索者 + 照护者）：
这些品牌激励我们探索自然，同时也高度重视对地球的保护和维护。在这里，自由探险与环境保护密不可分。
（品牌：Patagonia 和 Land Rover）
4. 尊贵的权威（统治者+圣贤）：
这种组合散发出至高无上的权力和掌控力，但其根基并非仅仅在于地位，更在于渊博的知识和深厚的传统。它确立了其在等级制度顶端无可争议的专家地位。
（品牌：梅赛德斯-奔驰和百达翡丽）
品牌真的会运用这种理论吗？
世界上最具魅力的品牌不会将品牌形象的塑造外包给外部广告公司。它们会将这种品牌形象深深地融入产品开发过程中，往往是在那些乍看之下纯粹是技术性的部门中。
在那里，原型不被理解为营销词汇，而是被理解为一套严格的行为规则——甚至细化到身体感知。
以下三个例子揭示了世界级品牌的运作方式，展现了品牌“感觉”是如何精心构建的：
1. 声学设计与触觉
（例如：保时捷和徕卡）
• 在绝对高端品牌（通常以统治者或创造者原型为特征）中，有专门的“声音和触觉工程”团队。
• 洞察：原型决定了产品的声音和触感。在保时捷，车门关闭的声音或车内开关的咔哒声都要在声学实验室里进行数月的建模。它不能听起来单薄或轻盈；它必须传达一种如同金库般的感觉——绝对的掌控、安全和精准。
徕卡在快门释放的机械“咔嗒”声上也采用了类似的设计理念。这并非机械运动的随意产物，而是经过精心设计的声学特征，旨在强化用户手中握着一件经典精密工具的感受。
2. 叙事架构与故事板
（例如：Airbnb）
• 当 Airbnb（一个融合了探险家和普通人的经典品牌）意识到他们的应用程序与现实生活脱节时，他们并没有建立新的用户体验部门，而是借鉴了好莱坞的方法。
• 洞察：创始团队聘请了皮克斯动画师，以故事板的形式展现了整个用户旅程——从应用程序中的第一次搜索到客人将钥匙插入陌生人门锁的那一刻。
• 故事板的每一帧都与原型进行了比对：用户在这一特定时刻是否感受到探险家的体验？摩擦点在哪里出现？随后，数字界面（应用程序）的构建严格围绕着这种线下情感体验展开，而不是反过来。
3. 人机界面与用户体验物理学
（例如：苹果公司）
• 苹果公司（终极魔术师和创造者）拥有专门的团队，负责所谓的交互“编排”。
• 洞察：在服务于魔术师原型时，技术必须显得隐形且毫不费力。开发人员花费数周时间来完善“缓动曲线”（动画的加速和减速）的数学公式。
• 如果你在 iPhone 上滚动浏览列表并到达末尾，图像不会戛然而止，而是会以符合物理规律的方式回弹（“橡皮筋效应”）。这种看似微不足道的细微摩擦，正是将原型直接转化为代码的体现：它使数字世界显得自然流畅，符合直觉，并且易于预测。打开 iPhone 包装盒时的真空阻力也是如此——它精确到毫秒，旨在营造期待感。
你工作的本质
这些公司之所以能走到一起，是因为他们在战略与执行的交汇点上都秉持着毫不妥协的原则。他们深知，如果一个原型无法在“像素”、“点击”或“文本片段”中体现出来，那么它就毫无价值。对于设计师而言，这意味着：界面不仅仅是用户表面，它更是品牌的肢体语言。
重新集中注意力
我处理这一切的方式是冷静、分析性强且极具策略性的。我并不把设计视为一种职业，而更将其视为一种生活态度——一种全神贯注的修行。
我负责品牌和数字产品的全程设计，从最初的战略考量到像素级精准的执行。当团队迷失方向时，我会介入并帮助他们重回正轨。我的目标是引导战略、界面和品牌形象回归统一、连贯的方向，并交付可直接投入生产的系统，使团队能够充满信心地继续开发。
找到品牌的真正原型，并以精准的设计将其完美呈现，并非一个简单的问卷调查就能完成的理论过程。它需要深厚的分析功底、善于反思的精神，以及为了产品需求而完全放下个人成见的能力。正因如此，我每年只承接有限数量的项目。唯有如此，我才能保证为卓越的品牌提供所需的战略深度和全心投入。
