Marken mit Tiefe brauchen mehr als bloße Dekoration. Ein Plädoyer für den Archetypus.
Mit dem Wachstum von Marken geht oft deren Klarheit verloren. Strategie und Produktentwicklung verlaufen unterschiedlich, und das UX-Design verliert den Bezug zur eigentlichen Markenidentität. Alles driftet auseinander. Was am Ende oft übrig bleibt, ist eine hochfunktionale Hülle – ohne Seele. Genau in diesen Phasen, wenn wir versuchen, den verlorenen Fokus wiederzuerlangen, lenke ich das Gespräch unweigerlich auf das Fundament jeder starken Identität: den Markenarchetyp. Und fast immer stoße ich an diesem Punkt auf zwei bekannte Einwände.
Der CEO sagt:
„Archetypen? Das ist ein theoretisches Konstrukt. Etwas für Marketingpräsentationen aus den 90ern. Wir brauchen Daten, Leistung und Konversion.“
Ich antworte dem CEO meist mit einer einfachen Tatsache: Unsere Technologie entwickelt sich exponentiell, doch das menschliche Gehirn hat seit 50.000 Jahren kein Hardware-Update erhalten. Wir reagieren heute auf genau dieselben emotionalen Auslöser wie unsere Vorfahren. Archetypen sind nicht esoterisch; sie sind die effizientesten kognitiven Abkürzungen, die uns zur Verfügung stehen. Fehlt einer Marke ein klarer Archetyp, muss der Nutzer bei jeder Interaktion neu analysieren, wer wir eigentlich sind und ob er uns vertrauen kann. Das kostet kognitive Energie. Und im digitalen Raum führt Energieverlust direkt zu hohen Absprungraten. Ein klarer Archetyp ist keine Dekoration – er ist ein Instrument zur Stärkung des Vertrauens.
Der UI/UX-Designer sagt:
„Wir brauchen keine Mythen. Wir brauchen perfekte Benutzerfreundlichkeit, ein klares Raster und ein perfektes Designsystem in Figma.“
Dem Designer halte ich mit einem Blick auf den heutigen App Store entgegen. Wir leiden unter der systematischen „Dribbbelisierung“ des Designs. Alles wirkt wie eine makellos polierte Mischung aus Airbnb, Uber und Headspace. Technisch perfekt, aber emotional völlig austauschbar. Benutzerfreundlichkeit ist heute kein Alleinstellungsmerkmal mehr – sie ist die absolute Grundvoraussetzung, der Eintrittspreis. Ohne ein solides Fundament treffen wir Designentscheidungen nur noch auf Basis flüchtiger Trends. Wenn wir digitale Produkte nicht wie Persönlichkeiten behandeln, werden die Nutzer sie wie bloße Werkzeuge behandeln. Und Werkzeuge werden ersetzt, sobald ein billigeres, schnelleres auf den Markt kommt.
Auf den ersten Blick haben beide Recht. Und doch übersehen beide das Wesentliche.
Die kognitive Effizienz des „positiven Pigeonholing“
In der sozialen Interaktion versuchen wir zu Recht, Schubladendenken und Stereotypen abzubauen. Im Marken- und Produktdesign müssen wir jedoch genau diese Funktion des menschlichen Gehirns meisterhaft nutzen. Es geht um bewusstes, positives Kategorisieren.
Vertrauen entsteht durch Vorhersehbarkeit. Wenn sich eine Marke heute wie ein weiser, ruhiger Mentor verhält und morgen durch aufdringliche Interaktionen wie ein rebellischer Teenager wirkt, entsteht kognitive Dissonanz. Der Nutzer zieht sich zurück. Ein klar definiertes Markenbild ist das stillschweigende Versprechen, dass die Marke in der mentalen Schublade bleibt, in die der Nutzer sie intuitiv eingeordnet hat. Es geht darum, in einer digitalen Welt, die oft viel zu laut und verwirrend ist, ein Gefühl von Geborgenheit und Orientierung zu schaffen.
Reinheit schafft Klarheit, Mischung schafft Tiefe
Die wahre Kunst des ganzheitlichen Designs liegt in den Nuancen. Echte Tiefe entsteht selten aus Eindimensionalität. Die faszinierendsten Marken der Welt – jene mit der zeitlosen Präzision einer Rolex, der fokussierten Klarheit einer Leica, der Eleganz von Hermès oder der kompromisslosen Vision eines Polestar – basieren auf einer perfekten inneren Balance.
Ein reiner Archetypus ermöglicht zwar ein schnelles Verständnis, birgt aber langfristig die Gefahr, flach zu wirken. Strategische Hybridformen bieten hier Abhilfe. Ein dominanter primärer Archetypus gibt die unmissverständliche Richtung vor, während ein subtiler sekundärer Archetypus die Marke menschlich, differenziert und schwer kopierbar macht.
Dieses Gleichgewicht ist der unsichtbare Kompass für jede Designentscheidung. Der Archetyp bestimmt, ob eine App-Animation dynamisch und effizient oder sanft und organisch wirkt. Er diktiert den Weißraum, die Typografie, die Materialität und den Tonfall des Textes. Jedes Pixel muss dem übergeordneten Charakter dienen. Design ist schließlich nicht nur Aussehen; es ist die Sorgfalt und Bescheidenheit, die hinter jedem einzelnen Klick stecken.
Welche Archetypen gibt es?
In der Markenentwicklung orientiert man sich klassischerweise an zwölf offiziellen Archetypen. Dieses Konzept basiert auf den psychologischen Archetypen von Carl Jung und wurde von Margaret Mark und Carol S. Pearson für das Marketing perfektioniert.
Die 12 Markenarchetypen
Jeder dieser Archetypen erfüllt ein grundlegendes menschliches Bedürfnis – sei es das Bedürfnis nach Struktur, Spiritualität, Vermächtnis oder Zugehörigkeit.
Der Unschuldige
Dieser Archetyp strebt nach Sicherheit, Glück und Reinheit in einer perfekten Welt. Er verwendet einfache, ehrliche Kommunikation und vermittelt Optimismus und Vertrauen.
Der Entdecker
Hier dreht sich alles um Freiheit, Individualität und die Entdeckung neuer Horizonte. Marken dieser Art inspirieren ihre Kunden dazu, den Alltag hinter sich zu lassen und ihre eigenen Grenzen auszuloten.
Der Weise
Der Weise sucht die Wahrheit und nutzt Wissen und Analyse, um die Welt besser zu verstehen. Er positioniert sich als Experte und verlässliche Informationsquelle, die Weisheit über bloße Meinungen stellt.
Der Held
Ein Held möchte seine Stärke und seinen Mut beweisen, um die Welt zu verbessern oder Hindernisse zu überwinden. Diese Marken motivieren ihre Kunden, über sich hinauszuwachsen und Disziplin und Kraft zu zeigen.
Der Geächtete/Rebell
Dieser Archetyp steht für Revolution, Freiheit und das Brechen überholter Regeln. Er spricht Menschen an, die sich nonkonformistisch fühlen und den Status quo radikal verändern wollen.
Der Magier
Der Magier möchte Träume wahr werden lassen und durch Visionen oder Technologie Transformationen bewirken. Diese Marken versprechen oft magische Momente oder verblüffend einfache Lösungen für komplexe Probleme.
Der Jedermann
Sie möchten dazugehören und legen Wert auf Bodenständigkeit, Zuverlässigkeit und Gemeinschaft. Die Kommunikation ist unkompliziert und unprätentiös, da sich die Marke als „einer von uns“ präsentiert.
Der Liebhaber
Dieser Archetypus stellt Intimität, Leidenschaft und die Wertschätzung von Schönheit in den Mittelpunkt. Marken dieser Kategorie setzen auf Sinnlichkeit und den Aufbau tiefer, emotionaler Beziehungen.
Der Narr
Der Narr lebt im Augenblick und möchte mit Leichtigkeit und Humor Freude in die Welt bringen. Oftmals nutzt er spielerische Provokation, um starre Strukturen aufzubrechen und die Menschen zum Lachen zu bringen.
Die Pflegeperson
Der Schutz und die Unterstützung anderer stehen hier im Mittelpunkt. Diese Marken strahlen Empathie und Geborgenheit aus und verstehen sich als helfende Hand in schwierigen Zeiten.
Der Schöpfer
Der Schöpfer hat den Drang, etwas Neues, Dauerhaftes und Wertvolles zu erschaffen. Er fördert die Kreativität seiner Kunden und stellt ihnen Werkzeuge zur Verfügung, um ihre eigene Vision auszudrücken.
Der Herrscher
Dieser Archetyp strebt nach Kontrolle, Macht und Ordnung, um Wohlstand und Stabilität zu gewährleisten. Er positioniert sich als Führungspersönlichkeit und Autorität, die Exzellenz und einen gehobenen Status verkörpert.
Hybridformen
Es ist ein weit verbreiteter Irrglaube, dass eine Marke nur einem einzigen Archetyp entsprechen kann. Tatsächlich weisen viele der weltweit erfolgreichsten Marken „hybride“ Profile auf. Während ein klarer Fokus dazu beiträgt, die Botschaft nicht zu verwässern, macht die subtile Hinzunahme eines zweiten Typs die Marke menschlicher, differenzierter und schwerer zu kopieren.
Hybridformen sind nicht „weniger erfolgreich“ – sie sind oft die logische Weiterentwicklung einer etablierten Marke. Wichtig ist nur, dass der Kern (die 80 %) stabil bleibt, damit die Kunden nicht verwirrt werden.
Die Dynamik zwischen „Reinheit“ und „Mischung“
• Der Vorteil reiner Archetypen: Sie sind extrem leicht verständlich. Für neue Marken oder Start-ups ist dies oft der beste Weg, sich schnell und klar im Bewusstsein der Kunden zu positionieren.
• Das Risiko reiner Archetypen: Sie können eindimensional oder klischeehaft wirken. Ein „Held“, der nur Stärke zeigt, wirkt letztendlich unnahbar und farblos.
• Der Erfolg von Hybridformen: Die erfolgreichsten Marken nutzen in der Regel ein Verhältnis von 80/20. Ein dominanter primärer Archetyp gibt die Richtung vor, während ein sekundärer Archetyp die notwendigen Nuancen liefert.
Bekannte Hybridformen im Markenkosmos
Hier sind vier gängige Kombinationen, die zeigen, wie Marken durch „Archetypenmischung“ eine einzigartige Aura schaffen:
1. Der visionäre Innovator (Schöpfer + Magier):
Diese Mischung vereint den handwerklichen Schaffensdrang mit der visionären Kraft, das Unmögliche möglich zu machen. Es geht nicht nur um das Produkt, sondern darum, die Welt durch Design und Technologie zu verändern.
(Marken: Apple und Dyson)
2. Der rebellische Sieger (Held + Geächteter):
Hier treffen Disziplin und Hingabe des Helden auf die rebellische Haltung des Regelbrechers. Diese Marken stellen den Status quo in Frage und fordern gleichzeitig Höchstleistungen von ihren Kunden.
(Marken: Nike und Red Bull)
3. Der verantwortungsbewusste Entdecker (Entdecker + Betreuer):
Diese Marken wecken in uns die Lust, die Natur zu entdecken, legen aber gleichzeitig großen Wert auf den Schutz und Erhalt unseres Planeten. Die Freiheit des Abenteuers ist hier untrennbar mit ökologischer Verantwortung verbunden.
(Marken: Patagonia und Land Rover)
4. Die angesehene Autorität (Herrscher + Weiser):
Diese Kombination strahlt absolute Macht und Kontrolle aus, gründet diese aber nicht nur auf Status, sondern auch auf überlegenem Wissen und Tradition. Sie positioniert einen als unbestrittenen Experten an der Spitze der Hierarchie.
(Marken: Mercedes-Benz und Patek Philippe)
Nutzen Marken diese Theorie tatsächlich?
Die faszinierendsten Marken der Welt lagern die Entwicklung ihres Markenbildes nicht an externe Werbeagenturen aus. Sie verankern diese Identität tief in ihrer Produktentwicklung, oft in Abteilungen, die auf den ersten Blick rein technisch erscheinen.
Dort wird der Archetyp nicht als Marketingvokabular verstanden, sondern als strikte Regel für Verhaltensweisen – bis hin zur physischen Wahrnehmung.
Hier sind drei Einblicke in die Praktiken von Weltklasse-Marken, die zeigen, wie sorgfältig das „Gefühl“ einer Marke konstruiert wird:
1. Akustisches Design & Haptik
(Beispiel: Porsche & Leica)
• Bei Marken aus dem absoluten Premiumsegment (oft gekennzeichnet durch die Archetypen Herrscher oder Schöpfer) gibt es eigene Teams für „Sound & Haptic Engineering“.
• Die Erkenntnis: Der Archetyp bestimmt Klang und Haptik eines Produkts. Bei Porsche wird der Klang einer schließenden Autotür oder das Klicken eines Schalters im Innenraum monatelang im Akustiklabor simuliert. Er darf nicht blechern oder dünn klingen; er muss das Gefühl eines Tresors vermitteln – absolute Kontrolle, Sicherheit und Präzision.
• Leica verfolgt einen ähnlichen Ansatz mit dem mechanischen „Klick“ des Auslösers. Es handelt sich dabei nicht um ein zufälliges Produkt der Mechanik, sondern um eine bewusst gestaltete akustische Signatur, die dem Benutzer das Gefühl vermittelt, ein zeitloses Präzisionsinstrument in Händen zu halten.
2. Erzählarchitektur & Storyboarding
(Beispiel: Airbnb)
• Als Airbnb (eine klassische Mischung aus Entdecker und Normalbürger) erkannte, dass ihre App losgelöst vom realen Leben wahrgenommen wurde, gründeten sie keine neue UX-Abteilung. Sie adaptierten eine Methode aus Hollywood.
• Die Erkenntnis: Das Gründerteam engagierte Animatoren von Pixar, um die gesamte Nutzerreise in einem Storyboard zu visualisieren – von der ersten Suche in der App bis zu dem Moment, in dem der Gast den Schlüssel in das Schloss der Tür eines Fremden steckt.
• Jedes einzelne Bild dieses Storyboards wurde anhand des Archetyps überprüft: Fühlt sich der Gast in diesem spezifischen Moment wie ein Entdecker? Wo entstehen Reibungspunkte? Die digitale Benutzeroberfläche (die App) wurde anschließend konsequent um dieses emotionale Offline-Erlebnis herum entwickelt, nicht umgekehrt.
3. Mensch-Computer-Interaktion & UX-Physik
(Beispiel: Apple)
• Apple (der ultimative Magier und Schöpfer) verfügt über Teams, die sich ausschließlich mit der sogenannten „Choreografie“ von Interaktionen befassen.
• Die Erkenntnis: Um dem Magier-Archetyp zu dienen, muss Technologie unsichtbar und mühelos erscheinen. Entwickler verbringen Wochen damit, die mathematischen Formeln für „Easing Curves“ (die Beschleunigung und Verzögerung von Animationen) zu perfektionieren.
• Scrollt man auf einem iPhone durch eine Liste und erreicht das Ende, stoppt das Bild nicht abrupt. Es federt physikalisch korrekt zurück („Gummibandeffekt“). Diese winzige, scheinbar unbedeutende Reibung ist die direkte Umsetzung dieses Archetyps in Code: Sie macht die digitale Welt organisch, natürlich und intuitiv vorhersehbar. Dasselbe gilt für den Vakuumwiderstand beim Öffnen einer iPhone-Verpackung – er ist auf die Millisekunde genau berechnet, um die Vorfreude zu steigern.
Das Wesentliche für Ihre Arbeit
Was diese Unternehmen eint, ist ihre absolute Kompromisslosigkeit an der Schnittstelle von Strategie und Umsetzung. Sie wissen, dass ein Archetyp wertlos ist, wenn er nicht im „Pixel“, im „Klick“ oder im „Textausschnitt“ erfahrbar ist. Für einen Designer bedeutet das: Die Benutzeroberfläche ist nicht nur die Oberfläche, die der Nutzer sieht; sie ist die Körpersprache der Marke.
Den Fokus wiedererlangen
Meine Herangehensweise an all das ist ruhig, analytisch und zutiefst strategisch. Ich betrachte Design weniger als Beruf, sondern vielmehr als Lebenseinstellung – als eine Praxis absoluter Aufmerksamkeit.
Ich gestalte Marken und digitale Produkte von der ersten strategischen Überlegung bis zur pixelgenauen Umsetzung. Ich unterstütze Teams, wenn sie den Überblick verlieren, und helfe ihnen, sich wieder zu fokussieren. Mein Ziel ist es, Strategie, Benutzeroberfläche und Markenidentität wieder in eine einheitliche, kohärente Richtung zu lenken und produktionsreife Systeme zu übergeben, mit denen Teams ihre Arbeit mit vollem Vertrauen fortsetzen können.
Finding the true archetype of a brand and translating it with razor-sharp precision in design is not a theoretical process that can be checked off with a simple questionnaire. It requires analytical depth, a willingness to reflect, and the ability to completely set one’s own ego aside for the needs of the product. Precisely for this reason, I consciously only take on a limited number of projects per year. Only in this way can I guarantee the strategic depth and undivided dedication that excellent brands demand.
